Tugas Komunikasi Pemasaran
Konsentrasi Desain Grafis 3A
Teknik Grafika dan Penerbitan
Politeknik Negeri Jakarta
2012
SEGMENTASI
- Manajemen Pemasaran.
- Definisi Segmentasi Pasar
Segmentasi Pasar
sebagai kegiatan membagi–bagi pasar/market yang bersifat heterogen kedalam
satuan–satuan pasar yang bersifat homogen. [Swastha
& Handoko (1997)]
Segmentasi Pasar sebagai suatu proses pembagian pasar
keseluruhan menjadi kelompok–kelompok pasar yang terdiri dari orang–orang yang
secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
[Pride
& Ferrel (1995)]
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Banyaknya perusahaan yang melakukan segmentasi pasar atas
dasar pengelompokkan variabel tertentu. Dengan menggolongkan atau
mensegmentasikan pasar seperti itu, dapat dikatakan bahwa secara umum
perusahaan mempunyai motivasi untuk mempertahankan dan meningkatkan tingkat
penjualan dan yang lebih penting lagi agar operasi perusahaan dalam jangka
panjang dapat berkelanjutan dan kompetitif (Porter, 1991).
Manfaat yang lain dengan dilakukannya segmentasi pasar,
antara lain:
Perusahaan akan dapat mendeteksi secara dini dan tepat mengenai
kecenderungan-kecenderungan dalam pasar yang senantiasa berubah.
Dapat mendesign produk yang benar-benar sesuai dengan
permintaan pasar.
Dapat menentukan kampanye dan periklanan yang paling
efektif.
Dapat mengarahkan dana promosi yang tersedia melalui
media yang tepat bagi segmen yang diperkirakan akan menghasilkan keuntungan
yang lebih besar.
Dapat digunakan untuk mengukur usaha promosi sesuai
dengan masa atau periode-periode dimana reaksi pasar cukup besar.
Gitosudarmo (2000) menambahkan manfaat segmentasi pasar,
sebagai berikut:
Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen
lainnya.
Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing
segmen.
Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya
paling besar.
Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan
dijadikan pasar sasaran.
Ini merupakan
kelemahan-kelemahan dari tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu
proses produksi lebih pendek.
Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah
dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah
media tidak menyediakan diskon.
Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen
serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat,
misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Hal-hal Yang Perlu Diperhatikan Dalam Melakukan Segmentasi
Dalam mengelompokkan beberapa konsumen ke dalam suatu segmen, ada faktor yang terlebih dahulu perlu dicermati. Faktor-faktor tersebut
antara lain sebagai berikut:
1. Variabel-Variabel Segmentasi
- Dalam hubungan ini Kotler (1995) mengklasifikasikan
jenis-jenis variabel segmentasi sebagai berikut:
1.Segmentasi Geografi
Segmentasi ini membagi pasar menjadi unit-unit geografi yang
berbeda, seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, wilayah, daerah atau
kawasan. Jadi dengan segmentasi ini, pemasar memperoleh kepastian kemana atau
dimana produk ini harus dipasarkan.
2. Segmentasi Demografi
Segmentasi ini memberikan gambaran bagi pemasar kepada siapa
produk ini harus ditawarkan. Jawaban atas pertanyaan kepada siapa dapat
berkonotasi pada umur, jenis kelamin, jumlah anggota keluarga, siklus kehidupan
keluarga seperti anak-anak, remaja, dewasa, kawin/ belum kawin, keluarga muda
dengan satu anak, keluarga dengan dua anak, keluarga yang anak-anaknya sudah
bekerja dan seterusnya. Dapat pula berkonotasi pada tingkat penghasilan,
pendidikan, jenis pekerjaan, pengalaman, agama dan keturunan
misalnya: Jawa, Madura, Bali, Manado, Cina dan sebagainya.
3. Segmentasi Psikografi
Pada segmentasi ini pembeli dibagi menjadi kelompok-kelompok
berdasarkan:
a. Status sosial, misalnya: pemimpin masyarakat, pendidik,
golongan elite, golongan menengah, golongan rendah.
b. Gaya hidup misalnya: modern, tradisional, kuno, boros,
hemat, mewah dan sebagainya.
c. Kepribadian, misalnya: penggemar, pecandu atau pemerhati suatu
produk.
4. Segmentasi Tingkah Laku
Segmentasi tingkah laku mengelompokkan pembeli berdasarkan
pada pengetahuan, sikap, penggunaan atau reaksi mereka terhadap suatu produk.
Banyak pemasar yakin bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk
membentuk segmen pasar.
Segmentasi perilaku dapat diukur menggunakan indikator
sebagai berikut (Armstrong, 1997):
1. Manfaat yang dicari
Salah satu bentuk segmentasi yang ampuh adalah
mengelompokkan pembeli menurut manfaat berbeda yang mereka cari dari produk.
Segmentasi manfaat menuntut ditemukannya manfaat utama yang dicari orang dalam
kelas produk, jenis orang yang mencari setiap manfaat dan merek utama yang
mempunyai setiap manfaat. Perusahaan dapat menggunakan segmentasi manfaat untuk
memperjelas segmen manfaat yang mereka inginkan, karakteristiknya serta merek
utama yang bersaing. Mereka juga dapat mencari manfaat baru dan meluncurkan
merek yang memberikan manfaat tersebut.
2. Status Pengguna
Pasar dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna,
mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali dan pengguna regular
dari suatu produk. Pengguna potensial dan pengguna regular mungkin memerlukan
imbauan pemasaran yang berbeda.
3. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat juga disegmentasikan menjadi kelompok pengguna
ringan, menengah dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya persentase
kecil dari seluruh pasar, tetapi menghasilkan persentase yang tinggi dari total
pembelian. Pengguna produk dibagi menjadi dua bagian sama banyak, sebagian pengguna
ringan dan sebagian lagi pengguna berat menurut tingkat pembelian dari produk
spesifik.
4. Status Loyalitas
Sebuah pasar dapat juga disegmentasikan berdasarkan
loyalitas konsumen. Konsumen dapat loyal terhadap merek, toko dan perusahaan.
Pembeli dapat dibagi menjadi beberapa kelompok menurut tingkat loyalitas
mereka. Beberapa konsumen benar-benar loyal, mereka selalu membeli satu macam
merek. Kelompok lain agak loyal,mereka loyal pada dua merek atau lebih dari
satu produk atau menyukai satu merek tetapi kadang-kadang membeli merek lain.
Pembeli lain tidak menunjukkan loyalitas pada merek apapun. Mereka mungkin
ingin sesuatu yang baru setiap kali atau mereka membeli apapun yang diobral.
Sumber :
TARGETING
Targeting atau membidik target market yang telah kita pilih
dalam analisa segmentasi pasar. Dalam hal ini tentu saja serangkaian program
pemasaran yang dilakukan harus pas dengan karakteristik pasar sasaran yang
hendak kita tuju. Sebagai misal produk-produk tas dan sepatu mewah seperti
dengan merk Gucci atau Louis Vuitton, maka mereka selalu memilih mal kelas atas
seperti Plaza Senayan dan Pacific Place untuk membuka outletnya; dan bukan di
mal kelas menengah seperti Plaza Jatinegara. Hal diatas dilakukan agar kegiatan
promosi pemasaran yang dilakukan pas dan tepat sasaran dengan segmen pasar yang
ditujunya.
Sumber :
POSITIONING
Menurut Kotler (1997: 262) :
"Positioning is the act of
designing the company’s offer so that it occupies a distinct and value placed
in the target customer mind”.
Maknanya, mencari ‘posisi’ di dalam pasar, langkah ini
dilakukan setelah menentukan strategi segmentasi yang dipakai.
Dengan kata lain
Positioning adalah suatu tindakan atau langkah-langkah dari produsen untuk
mendesain citra perusahaan dan penawaran nilai dimana konsumen didalam suatu
segmen tertentu mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu segmen
tertentu, mengerti dan menghargai apa yang dilakukan suatu perusahaan,
dibandingkan dengan pesaingnya.
Menurut Cravens (1991:255): "Keputusan pemilihan target pasar
merupakan titik vokal dari strategi pemasaran itu sendiri dan menjadi dasar
dalam menentukan tujuan dan pengembangan strategi positioning"
Dengan kata lain, Positioning adalah usaha untuk menemukan suatu celah di benak konsumen agar konsumen
mempunyai image yang khusus terhadap produk atau merk produk atau bahkan
terhadap perusahaan.
Peran Positioning Dalam Strategi Pemasaran
Menurut Craven (1991:270) bahwa positioning memegang peran
yang sangat besar dalam strategi pemasaran, setelah melakukan analisis pasar
dan analisis pesaing dalam suatu analisis internal perusahaan(total situation
analysis).
Product Positioning
Dalam proses positioning selalu dimulai product positioning.
Pendapat ini dikemukakan oleh Regis Mc Kenna (1985: 37), yang juga mengemukakan
definisi product positioning sebagai berikut:
“The positioning process should begin with the product themselves.
To gain a strong product positioning, a company must differentiate its product
from all other products on the market. The goal is to give theproduct a unique
position in the market place.”
Rumusan positioning yang dikemukakan Kenna (1985:37)
menjelaskan perusahaan sewaktu akan melakukan product positioning perlu
mempertimbangkan 4 (empat) hal kunci utama, disebut sebagai The Golden Rules of
Product. adapun uraiannya sebagai berikut:
1. Perusahaan perlu mengkutitrend dan dinamika pasar,
seperti trend teknologi, persaingan, sosial, dan ekonomi.
2. Perusahaan harus memfokuskan pada posisi teknologi dan
kualitas.
3.Perusahaan harus mentargetkan produknya pada segmen pasar
tertentu misalnya pada segmen masyarakat atas, menengah atau bawah. Karena
lebih baik menjadi ikan besar dalam kolam kecil daripada menjadi ikan kecil di
kolam besar (it's better to big fish in a little pond,).
4. Perusahaan harus mau bereksperimen dengan tipe produk
baru, kemudian memperhatikan reaksi pasar. Jika pemakai menyarankan perubahan
maka perusahaan harus menyesuaikan strateginya.
Product Positioning Strategy
Product positioning sangat berhubungan dengan segmentasi
pasar karena penempatan produk tersebut ditujukan melayani target market
tertentu. Oleh karena itu, pengertian strategi product positioning sebagai
suatu strategi yang digunakan untuk menanamkan suatu citra produk di benak
konsumen sehingga produk tersebut terlihat menonjol dibandingkan dengan produk
pesaing. Fokus utamanya adalah bagaimana caranya sehingga konsumen mempunyai
persepsi yang sama dengan yang diharapkan produsen tentang produk yang
ditawarkan. Kembali Kotler (1997:265) menjelaskan beberapa cara product positioning yang dapat dilakukan pemasar dalam
memasarkan produk kepada konsumen yang dituju, antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut
Ini terjadi bila suatu perusahaan memposisikan dengan
menonjolkan atribut produk yang lebih unggul dibanding pesaingnya, seperti
ukuran, lama keberadaannya, dan seterusnya. Misalnya Disneyland dapat
mengiklankan din sebagai taman hiburan terbesar di dunia.
2. Penentuan posisi menurut manfaat
Dalam pengertian ini produk diposisikan sebagai pemimpin
dalam suatu manfaat tertentu. Misalnya Knotts Berry Farm memposisikan diri
sebagai taman hiburan untuk orang-orang yang mencari pengalaman fantasi,
seperti hidup di jamankeemasan koboi Old West.
3. Penentuan posisi menurut penggunaan atau penerapan
Seperangkat nilai-nilai penggunaan atau penerapan inilah yang digunakan sebagai
unsur yang ditonjolkan dibandingkan pesaingnya, misal: Japanese Deer Park
memposisikan diri untuk wisatawan yang hanya ingin memperoleh hiburan singkat.
4. Penentuan posisi menurut pemakai
Ini berarti memposisikan produk sebagai yang terbaik untuk sejumlah
kelompok pemakai. Dengan kata lain pasar sasaran lebih ditujukan pada sebuah
atau lebih komunitas, baik dalam arti sempit maupun dalam arti luas. Misalnya
Magic Mountain dapat mengiklankan diri sebagai taman hiburan untuk ‘pencari
tantangan’.
5. Penentuan posisi menurut pesaing
Disini produk secara keseluruhan menonjolkan nama mereknya
secara utuh dan diposisiskan lebih baik daripada pesaing. Misalnya: Lion
Country Safari dapat beriklan memilk lebih banyak macam binatang jika
dibandingkan dengan Japanese Deer Park.
6.Penentuan posisi menurut kategori produk
Disini produk diposisikan sebagai pemimpin dalam suatu
kategori produk. Misalnya: Marineland of the Pacific dapat memposisikan diri bukan
sebagai ‘taman rekreasi’ tapi sebagai ‘lembaga pendidikan’.
7. Penentuan posisi harga atau kualitas
Disini produk diposisikan sebagai menawarkan nilai terbaik.
Misalnya Busch Gardens dapat memposisikan din sebagai nilai terbaik untuk harga
(dibandingkan penentuan posisi seperti kualitas tinggi/harga tinggi atau harga
termurah.
Sumber:
- Follow Us on Twitter!
- "Join Us on Facebook!
- RSS
Contact